INFOLOGIS

Dada a colaboração existente entre o nosso blog INFOLOGIS e a empresa Press Log (www.presslog.com.br), apresentamos um artigo internacional sobre os benefícios da venda cruzada para uma organização dedicada à prestação de serviços logísticos e de transportes.

¿Qué es el Cross-selling o Venta Cruzada y como poner en marcha el concepto en una organización de logística y de transportes?

Roberto Lacerda Oliva, Consultor en Logística y Transportes, fue, durante 28 años Director de las organizaciones del Grupo TNT, en Brasil y en España, actuó como asesor comercial de diversas organizaciones de L&T de primera línea, tales como: Kuehne & Nagel, Rhenus Logistics, Joaquin Lebre Tránsitos, Grupo Moldtrans, Dpuntos Scp. Actualmente es Director General de la organización Press Log y Soma Log; ambas dedicadas al segmento de L&T y Asesor de Grandes Cuentas del GrupoUnoCTC. Roberto vive y trabaja en España desde el año 1991 compaginando sus actividades entre España, Portugal y Brasil.

En marketing, se llama venta cruzada (del inglés cross-selling, consume o pretende consumir un cliente). Su objetivo; en el caso específico del segmento de logística y de transportes, es conseguir aumentar las ventas de una empresa. De esta forma, a un cliente que utiliza; por ejemplo, los servicios de nuestra empresa, para el transporte de sus mercancías en el eje Madrid – Barcelona, le ofrecemos que también utilice nuestros servicios en el eje Bilbao – Sevilla. O para un cliente que utiliza regularmente los servicios de nuestra división de transportes terrestres, le invitamos a utilizar los servicios de nuestra división aérea o marítima.

De esta forma, al cliente se le ofrecen productos relacionados bajo nuestra misma bandera corporativa, logrando que utilicen tanto nuestros servicios más económicos como nuestros servicios y productos considerados PREMIUM; logramos con eso aumentar nuestras ventas logrando la maximización de la satisfacción del cliente.

La venta cruzada ha alcanzado gran auge con el incremento de ventas a través de Internet. En las compras realizadas a través de la red, las empresas suelen guardar registros de las preferencias o hábitos de los consumidores, bien por declaración propia, bien sin consentimiento expreso. Ello permite a las empresas que explotan la gestión de esta actividad, implementar sus estrategias de cross-selling para futuras visitas del consumidor, o potencial consumidor. Por ejemplo; en el caso de las empresas de transportes que actúan en el segmento de E-Commerce, si un cliente utiliza habitualmente los servicios de nuestra empresa en el eje Estados Unidos – España, procuraremos hacerle llegar informaciones de los servicios que disponemos para atender al transporte personalizado para el eje China – España y/o el sistema de distribución que disponemos para la distribución peninsular.

Una vez aclarada la filosofía básica del concepto vamos intentar ver una serie de otros ejemplos con base en Casos Prácticos de cómo podemos poner en marcha la venta cruzada en una organización dedicada a la prestación de servicios de logística y de transportes.

Empresas del sector de L&T utilizan el concepto de la venta cruzada

A pesar de que los beneficios que pueden derivarse para una empresa de logística y de transportes pueden ser muchos, la verdad es que el concepto todavía se desarrolla con timidez en nuestro segmento; excepción de alguna gran organización y/o de empresas multinacionales que trabajando con el concepto de organización multi producto o multi servicio utiliza la venta cruzada como forma de maximizar su estructura de costes y potenciar sus ventas. 

Deberíamos potenciar el concepto desde el área de Recogidas

Me recuerdo con claridad que una de las organizaciones que tuve ocasión de asesorar, ignoraba por completo los beneficios de esta técnica comercial a pesar de reunir las condiciones básicas para poner en marcha el concepto. Hemos iniciado la aplicación del concepto en el área de recogidas de mercancías. De esta forma adoptamos inicialmente 2 iniciativas; cuando el cliente llamaba a la centralita, solicitando la recogida de una mercancía, tras apuntar los datos básicos la operadora preguntaba: “Usted quiere utilizar nuestro servicio convencional o quiere conocer nuestro servicio SUPER RUSH? Esta simple pregunta dio origen a potenciar la modalidad de prestación de servicios del nuevo producto, una combinación del transporte terrestre con el aéreo que minimizaba en hasta 10 horas el plazo de entrega final al consignatario de la mercancía. En una segunda etapa criamos el concepto de que, de forma automática, 15 segundos antes de que la telefonista entrara en contacto con el cliente, desplegábamos un audio que informaba sobre nuestros nuevos servicios, productos y divisiones operativas.

La eliminación de obstáculos internos y externos

La puesta en marcha del concepto de la venta cruzada debe iniciarse eliminando algunos obstáculos básicos:

1. Es fundamental saber si el cliente necesitará una única factura de prestación de servicios y/o se dispone de centros de costes distintos necesitando por lo tanto, que la factura de los servicios prestados se presente por tipo de servicios recibidos.

2. La organización debe discernir si realizará el trabajo de campo mediante un único vendedor o si utilizará vendedores especializados por productos/servicios. Ambas decisiones suponen ventajas e inconvenientes.

3. Hay que eliminar el temor de los Directores de las Unidades de Negocios que generalmente parten del supuesto de que la venta cruzada dará como resultado la pérdida de la cuenta para su respectiva unidad de negocio.

4. En el segmento de transportes el concepto de cross-selling estará siempre asociado a la venta de una solución y generalmente el concepto del plazo final de entrega es el más relevante en dicho segmento.

5. Al vendedor hay que capacitarlo para detectar que existen varios departamentos que pueden utilizar los servicios de nuestra organización en una misma empresa tales como: Expediciones, Marketing, Compras, Importación, Exportación, etc.

Reflexiones sobre la aplicación del concepto de la venta cruzada en los segmentos de transportes y en Logistica

a. Debemos difundir al cliente el concepto de que somos una organización multi producto y multi servicio.

b. Como consecuencia de la acción anterior, podemos avanzar para trasladar al cliente que bajo una única bandera, encontrará una solución personalizada para sus necesidades específicas,

c. En el seno interno de nuestra organización debemos trabajar para que los conflictos entre las unidades de negocios no prevalezcan sobre la importancia del concepto de la unidad de nuestra corporación,

d. La mayoría de las organizaciones de logística y de transportes podrían iniciar, casi inmediatamente, la puesta en marcha de la venta cruzada,

e. Debemos utilizar el área de recogidas y el área de atención al cliente como potentes canales para difundir nuestras acciones en lo que concierne la venta cruzada.

f. Debemos utilizar los espacios disponibles en los albaranes de entrega para grabar mensajes sobre la disponibilidad de nuestros diversos productos y/o servicios,

g. La factura de prestación de servicios, que obligatoriamente tiene que llegar a nuestro cliente es otro medio eficiente para hacerle llegar mensajes sobre nuestra organización multi producto.

h. En las empresas dedicadas a la logística de almacén existen diversas oportunidades para poner en marcha el concepto de venta cruzada: servicios especiales para la preparación de pedidos, preparación de kits promocionales, gestión integral de la logística inversa, extensión de nuestros servicios para los diversos departamentos del cliente, combinación de los servicios dados en el almacén con los servicios especiales de entrega al consignatario final, etc.

Como conclusión, la base de estas estrategias hay que partir de un principio fundamental: cuesta mucho más hacer un cliente que mantenerlo. Y por la misma razón debemos inferir que nos llevará menos esfuerzo global hacer que un cliente compre más que convertir a un prospecto en un cliente.